ProfesoresArtículos

El fenómeno económico de la radio de Hoy.
¿Hay crisis o no?
Por: Jaime Tobón

La radio desde su aparición en 1912, cuando la telegrafía no logró salvar del hundimiento al Titanic, ha sufrido de innumerables cambios y periodos de crisis económica.

Con la aparición de este medio en Colombia hacia los años treinta y su posterior reafirmación en la década del cincuenta, las ondas hercianas lograron lo imposible: convocar a través de los sonidos la información instantánea, luego precisa y finalmente mágica frente a los medios impresos que hasta ese momento no podían conseguirlo.

Ante la entrada triunfal de la televisión, con la imagen como principal característica, la radio se vio en la obligación de abrirse espacio económicamente, primero, y después creativamente. Y lo logró. Entendió que debía segmentar el mercado para competir por sí sola y dejar que la televisión siguiera su camino imparable. Aunque la torta publicitaria de ese entonces se redujo, los comercializadores del medio lograron pasar el chaparrón y contra todo, siguieron registrando altas facturaciones hasta el punto de llevar a la radio a ser considerado el medio comercial por excelencia.

Desde esa época, y hasta ahora, ha sobrevivido en un trasegar lleno de tropiezos e inconvenientes. Hoy, en medio de una de las peores situaciones económicas que el país recuerde y ante el avance imparable de las nuevas tecnologías y la convergencia digital, la radio precisa de un cambio revolucionario en sus formatos y su atractivo comercial.

Pero, ¿qué pasará y cual es su futuro? ; ¿Está este medio llamado a seguir siendo protagonista de opinión y educación de las actuales sociedades?, o por el contrario, debido a la crisis económica del país ¿desaparecerá? Es esa la respuesta que trataremos de entregar en las siguientes líneas:

La radio colombiana, está enfrentando un período de crisis y reacomodamiento de la inversión publicitaria, básicamente afectada por tres aspectos:
El primero, tiene que ver con la recesión económica generalizada, que ya habíamos mencionado, y que de alguna manera, genera un impacto en los diferentes anunciantes y en las agencias de publicidad. El segundo, la entrada de los canales privados de televisión que, con sus diferentes estrategias, han logrado capturar un porcentaje importante de esa inversión publicitaria desplazando a la radio y sobre todo a los medios impresos. Y finalmente con la penetración masiva de Internet, como alternativa de las nuevas generaciones informativas y de entretenimiento. Terminamos entonces, en la concentración de medios, que a la vez se convierte en causa de fortalecimiento de unos (los grupos económicos) y detrimento de otros. Es el Feed-Back de la inversión publicitaria por parte de las empresas de un grupo económico, en los medios de su propiedad, afectando directamente a quienes pretenden subsistir del medio y para el medio. Concluimos así que, en Colombia, la particular estructura de la propiedad será el mayor obstáculo a la satisfacción de la demanda social por la información.

Hoy las empresas están, en procesos de reestructuración y ajuste de sus inversiones económicas de acuerdo con lo que el mercado ofrece. Estas venían acostumbradas a realizar una inversión publicitaria alta, pero se han acomodado a nuevos esquemas comerciales. Es un proceso difícil para la radio y los demás medios, pero será un proceso que con los ajustes en mención favorecerá a corto o a largo plazo, los ingresos que la radio tenía en años anteriores. La Revista Dinero, en su publicación de febrero 2 de 2001, deja en claro que la demanda no sólo crece sino que se estrecha, por lo que los medios han empezado a “canibalizar” entre si con sus competencias directas, mientras los consumidores pasan de un lado al otro del dial. Lo que queda demostrado es que la lealtad de las audiencias es relativa y que sólo la creatividad y la eficiencia estimulan la demanda. Un ejemplo muy claro de esta situación es lo que sucedió hace apenas unos años. La radio perdió poco más de 400 mil oyentes entre mayo del 99 y septiembre de 2000, pero emisoras como Tropicana y la Vallenata lograron mantener la audiencia y duplicarla, respectivamente. A tal punto, de ubicarse hoy junto a la “W” con facturaciones que superan los 600 millones de pesos mensuales, pero también con oyentes más fieles. Frente a esto, la radio tiene 2 caminos: El interno, que le permitirá estructurarse de acuerdo a las nuevas condiciones del mercado, simplificando su actual forma de funcionar y racionalizando sus recursos e inversión, en términos de tecnología. Y un segundo camino que estará basado en presentar a sus clientes la oferta de un producto mucho más atractivo y competitivo que le permita crear nuevos esquemas de comercialización y cautivar a esos anunciantes temerosos de la inversión publicitaria.

Lo que sí parece estar claro es que este medio tiene un espacio gigantesco, no sólo como inversión publicitaria sino también como generador de opinión. Nuestra radio, comparativamente con la de otros países tiene un protagonismo mucho más alto y culturalmente es más fuerte debido al nivel de penetración que alcanza y a la posibilidad de llegar a zonas rurales que históricamente han sido descubiertas por otros medios. Por ello, no queda la menor duda que esta crisis seguramente también será superada.

La empresa radial ha tenido que verse en la penosa necesidad, producto de su reestructuración interna, de prescindir de gran parte de su personal, situación que también han vivido otros medios y compañías de otros sectores económicos. El tema financiero del país, hace que las organizaciones estén obligadas a optimizar recursos y llegar a niveles ideales de manejo presupuestal.

Hablar de cifras puntuales es difícil, debido a que existe una única fuente de información y las cifras, normalmente, están sujetas a múltiples interpretaciones, pero en términos generales, podemos establecer que la radio se ha venido desplazando de participaciones de niveles del 18% hasta hace apenas 4 años, para ubicarse en niveles del 15% en la participación de la gran torta publicitaria. El desplazamiento equivale a 3 ó 4 puntos que el mercado ha cedido, básicamente, a la televisión.

Pero esta situación no es solamente nuestra y vale la pena hacer la comparación, porque también está afectando a la radio en otros lugares del mundo. Por ejemplo, en los Estados Unidos la desregularización (que le permitió hace aproximadamente 4 o 5 años a los propietarios de estaciones de radio tener varias emisoras en una misma ciudad), algo que antes no era permitido, cambió el negocio radicalmente en ese país y las empresas de radiodifusión se han visto enfrentadas a grandes problemas financieros que están soportados también en la aparición de medios no convencionales como la Internet. La radio en Norteamérica produjo en 1997 ventas por más 30 mil millones de dólares, esa cifra se vio reducida casi en un 30%, el año inmediatamente anterior.

Somos testigos de despidos masivos, reducción de recursos tecnológicos, “optimización” del personal (solo 4 personas por emisora musical) Y es que la gran mayoría de los presupuestos que la radio se había trazado para este año en Colombia están por debajo de la meta a cumplir. RADIO CARACOL, tuvo en su planta de personal más de 1000 empleados en 1996. Hoy la cifra apenas llega a 600. En el último mes, ese porcentaje se redujo aproximadamente a 120 personas en todo el país.

El gran problema radica básicamente en el crecimiento lento de la industria y la economía colombiana. El paquete publicitario hoy tiene los mismos anunciantes, pero el crecimiento de medios de comunicación es mucho más acelerado; las únicas, que quizás, han podido mantener sus niveles de ingresos estables son las grandes cadenas de radiodifusión, que con su red de estaciones en todo el país, ofrecen a sus clientes grandes propuestas y mayor creatividad publicitaria con una inversión de dinero un poco más alta, pero con un cubrimiento mayor. Lo que no sucede con las estaciones independientes, que además, no están financiadas por grandes grupos económicos o no pertenecen a ellos y se ven mermados en su posibilidad de brindar los descuentos y opciones que su competencia sí puede ofrecer.

Los brujos, las organizaciones religiosas y los productos de línea son los grandes beneficiados que por la necesidad económica de las emisoras independientes, han tenido la oportunidad de emitir sus programas a un bajo costo, atentando contra la calidad y responsabilidad de los contenidos de nuestra radio. A esto se suman los clientes potenciales, que deberían anunciar con mayor fuerza en tiempos de crisis y simplemente no lo hacen por considerarlo un intangible. En pocas palabras se opta por mantener un empleado y reducir la inversión en publicidad.

Colombia ha sido un país radial por excelencia y expertos y entendidos en la materia, consideran que lo seguirá siendo por muchos años más. Su futuro es promisorio; pero deberá ajustarse a la oferta de productos más creativos e ingeniosos que llenen los oídos, cada vez más críticos, de los oyentes nacionales, y que permitan mejorar la calidad y la manera como finalmente llegan al oyente a fin de mantenerlo cautivo. La radio tendrá las características de siempre: su flexibilidad y adaptación frente a las diferentes circunstancias que se generen y su inmediatez. Será un medio que brindará espacio a las nuevas voces, se compartirán nuevas tecnologías como la Internet e igualmente se desarrollará innovadoras fórmulas publicitarias.

Sin embargo, la radio sobrevive en una economía que se pasea campante, escalas a bajo…, pero pese a todo, creemos que hay radio para rato.