Marketing: Una Evidencia Cultural
Los sujetos sociales se diferencian por las distinciones que realizan (entre lo sabroso, lo insípido, lo bello y lo feo, lo distinguido y lo vulgar) en la que se expresa o se revela su posición. El análisis de las relaciones entre los sistemas de encasillamiento (el gusto) y las condiciones de existencia (la clase social) conduce a un análisis social del criterio selectivo que es, inseparablemente, una descripción de las clases sociales y de los estilos de vida
Es el dinero el que permite el consumo, pero cada vez es necesario menos dinero, ya que la producción en masa, así como las imitaciones, han hecho posible que personas que no pertenecen a las élites puedan tener acceso a productos que entre ellos están los Light para construir una Cultura al Cuerpo con aprobación social

La vida del hombre en el mundo occidental se debate entre los deseos y las necesidades. En la permanente búsqueda de satisfacción a través de la acción del consumo en dos direcciones: una, los vanos deseos hedonistas que proporcionan eudaimonía, generalmente los mayores, y otra las necesidades naturales para el bienestar del cuerpo y para la vida cotidiana.
El Profesor Investigador Ernesto Duque Gómez en su obra “Marketing una evidencia cultural” defiende el Marketing en su perspectiva antropológica socio cultural y lo aborda desde la perspectiva del consumo. Se evidencia que éste está asociado a las formas simbólicas de una cultura en la cual los objetos aportan al proceso de mediación social. Se puede afirmar que el consumo es un modo activo de relación y además de alienación, desde un enfoque moral que lo condena. También es una relación entre los objetos y frente a las estructuras sociales en su relación con el mundo. Los objetos no se convierten en razón del consumo, exclusivamente se constituyen en el objeto de la necesidad y de la satisfacción frente a las necesidades reales y a los deseos. Así, el consumo se convierte en una práctica cotidiana, en toda una actividad de manipulación de signos, que da al sujeto una forma de ser de orden socio cultural. Se perfila en esa práctica la importancia del valor simbólico cargado de expectativa hedonista de las cosas, por encima del valor económico.

En el mercado se ofrecen bienes y servicios para satisfacer necesidades primarias. Pero también existen productos para satisfacer el deseo, simbolismos del cuestionado consumismo. Representan la construcción de un fardo de valores que genera espacios para que el sujeto sea excluido o incluido a un determinado grupo o estructura social. Como afirmara Louis Pinto, “La autonomía que se atribuye a los objetos simbólicos, resulta del hecho mediante el cual, en el seno del espacio social como espacio diferenciado, los grupos de agentes conquistan una posición dentro de la sociedad en virtud de la cual se ven habilitados para la manipulación legal y autónoma de productos simbólicos determinados”. Los signos que la caracterizan son valores cuya existencia social se debe, ante todo, a la relación de reconocimiento que se funda entre los consumidores. Se expone cómo el gusto es un elemento enclasado y enclasante. Así, el consumo es una dinámica en la que el individuo está incluido o excluido de la sociedad más allá de la utilidad del objeto.

De esta manera, el profesor Duque demuestra que el consumo posee una carga de relaciones de posesión, de dominación, pero también de imitación, de distinción de buen gusto y diferenciación. Un mimetismo cultural, motivo esencial para el consumo, entendido éste como una elección libre y espontánea del individuo, según sea la influencia de su cultura. Pero si el individuo no posee la capacidad económica para adquirir el objeto, la sola ilusión de adquirirlo en algún tiempo y el agudo consumo visual, otorgan placer y logran que el sujeto se sienta partícipe activo de ese mundo. Se entiende que la diferencia entre las clases sociales en el terreno simbólico se refiere, más que a la apropiación de los objetos, a la forma de usarlos. Los objetos mismos – las cosas - pueden ser consumidos por individuos de diferentes clases sociales. En ese sentido la sociedad de consumo es un estadio del proceso del fordismo, que mengua la vida de los productos y los convierte en obsoletos por la acción de la tecnología que los sustituye. En el libro se propone una mirada detallada a los temas de la moda y de la felicidad y se exponen los factores esenciales que cumplen con las exigencias de la sociedad de consumo. La moda alimenta el ansia de diferenciarse, de distinguirse y destacarse sobre los demás. Es la satisfacción del individuo con baja autoestima, que se siente valorado y se valora por lo que tiene, no necesariamente por lo que es. Utiliza el cuerpo para adornarlo de objetos de moda, para él la cumbre del consumo y la supuesta felicidad que genera la relación con los objetos del consumo. No hay duda sobre lo que se llama mundo consumista, que se presenta con un lienzo de fondo dibujado por la cultura capitalista. Sustenta la tesis alrededor que el placer vinculado con el imaginario, dura mientras dura el consumo y su felicidad está promovida por la envidia callada, insustancialidad que se siente por instantes al observar las cualidades o la felicidad del otro. En este sentido es irrefutable que las personas buscan una satisfacción de tipo hedonista. Descubrimos así en Duque el afán por descifrar el Marketing desde el vector consumo, dejando de lado todos los aspectos técnicos y mecanicistas de este saber. Esclareciendo que el Marketing se debe estudiar desde ese consumo. Porque desde el siglo XIX en que aparece el Consumo nacen los estilos de vida, el deseo por tener, poseer, coleccionar, distinguirse, diferenciarse, que son la génesis del placer y esa concepción de felicidad tan particular y propia del espíritu moderno. El autor muestra claramente que el individuo se mueve en un mercado de consumo en dos sentidos: por deseos naturales y por los vanos deseos. Los deseos naturales, algunos necesarios y otros no, unos lo son para la eudaimonía, otros para el bienestar del cuerpo y algunos para la vida misma.

Estudiadas concienzudamente estas clases de deseos, es factible relacionar toda elección con la salud del cuerpo y con la serenidad del alma, porque en ello consiste la vida feliz. La felicidad del hombre se mueve como un péndulo entre evitar el sufrimiento y el placer. Cuando se alcanza el último “no se necesita más”. Concluye Ernesto Duque que el Marketing contribuye al placer del hombre, que es el principio y fin del vivir feliz. Lo reconoce como bien primero, conforme a la naturaleza de cada individuo. A partir de allí elige o rechaza y luego realiza un juicio de valor acerca del bien. Puesto que el hedonismo es el bien primero y connatural para las personas, éstas no toman cualquier placer y rechazan aquel que genere un fastidio superior. Explica con claridad que todo placer es por naturaleza un bien para el hombre, pero no todo placer ha de ser aceptado. Concluye Duque que el Marketing y la Publicidad sirven para impulsar esos sentimientos al momento de darse la acción de consumo. La civilización moderna, que no sabe ya lo que es el hombre, que ignora el sentido de la existencia y está amputada de toda finalidad, puede ser definida esencialmente como una civilización de medios, una civilización técnica.

En tal sentido el individuo en toda la historia de su existencia ha estado siempre ansioso de saciar sus deseos, empleando para ello todos los recursos de su razón, de modo que sea reconocido como exitoso por los demás, un hombre reducido a sus necesidades falsas o irreales materiales (deseos). En última instancia, todo gira en torno a la pasión, limitada en buena parte a los bienes de consumo. Donde el Marketing desde la antropología cultural y la comunicación publicitaria han comprendido cabalmente esta función, convirtiéndose el hombre en un puente entre lo visible y lo invisible, un hombre ordenado a saciar sus deseos, su racionalidad, y su anhelo de ser reconocido.

Es un libro de texto, importante para el desarrollo de la academia y de la actividad profesional del Marketing, y es un sobresaliente esfuerzo de un profesor investigador de amplia trayectoria.