La palabra mágica que describe la publicidad actual es efectividad. Pero para que la publicidad pueda tener en términos publicitarios "effectiveness" necesita dos componentes básicos: ser estratégicamente relevante y creativamente impactante.

En publicidad todo debe girar en torno a creatividad con efectividad, y la forma de lograrlo es comprender perfectamente el negocio del cliente y a quien se dirige la campaña. Para lograr esto, en el mundo de la publicidad existen los "planners", es el responsable de entender e inspirar, fundamentado en investigación, de la construcción de estrategias que impulsen el desarrollo creativo.

Bien lo dijo Bill Bernbach "El corazón de una filosofía creativa efectiva es la convicción que nada es tan poderoso como penetrar la naturaleza humana, qué motivaciones manejan a una persona, qué instintos dominan sus acciones, aunque su lengua camufle tan a menudo lo que realmente lo motiva. Pero si usted sabe estas cosas sobre una persona, usted puede tocarlo en lo profundo de su ser".

El planner debe tener un pie en el departamento de investigación, un pie en el lado creativo de la agencia y un pie en la mente del consumidor... tarea nada fácil. Un buen planner es aquel que respira publicidad, una persona que ama la gente, que ve más allá, que tiene una capacidad increíble de motivar e inspirar a un grupo de locos creativos, una persona con la capacidad de darle vida a una pila de datos con información.

Si el medio publicitario hace énfasis en estructurar campañas con una alta dosis de planificación estratégica, veremos campañas efectivas y relevantes, tendremos publicistas preparados para un entorno de globalización y competitividad. La academia debe preparar profesionales estructurados, con el perfil que pide a gritos la publicidad actual y el mundo actual, en el que lo importante es la gente, el conocimiento claro del comportamiento humano, para lograr diseñar estrategias efectivas en la mente y corazón del consumidor.

Debemos evitar las campañas de solo creatividad, estas ganan premios pero generalmente no dan resultados. La prioridad es enfocarse en hacer publicidad estratégicamente relevante y creativamente impactante que logre lo más importante... effectiveness! En manos de la academia y el sector publicitario esta escoger el camino a seguir... Porque la creatividad detrás de la creatividad es lo más importante.

JORGE BELTRÁN LIÉVANO
*ESPECIAL PARA EL TIEMPO* DIRECTOR PROGRAMA PUBLICIDAD INTERNACIONAL UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA