Lo que no se debe hacer al exportar
Herminio Hernández Ramírez, Consejero Comercial de México en Los Ángeles. Tomado de la Revista Negocios Internacionales, Bancomext,Año 11, número 128, noviembre 2002.

Exportar es una decisión importante dentro de la estrategia de negocios de una empresa. Implica continuar participando e incrementando sus ventas en el mercado local, a la vez que expande sus opciones a los mercados internacionales.

En muchos casos, cuando las empresas nacen exportando la totalidad de su producción o ventas, se trata de aumentar su penetración en un mercado o diversificar sus exportaciones a otros países.

En todo caso, cuando se toma la decisión de exportar, es importante partir de tres premisas:

1. Es una decisión compartida en la empresa: los dueños, personal de producción, ventas, diseño, están comprometidos en ello.
2. Se trata de exportar como un estrategia de largo alcance; no se trata de exportar ocasionalmente excedentes, sino una línea de acción permanente, una diversificación de mercados: el local y el internacional.
3. Dedicarse a las ventas al exterior significa inversión y los accionistas de la empresa están de acuerdo en orientar recursos para adaptar la producción a las exigencias y requisitos del mercado meta: regulaciones, empaque, embalaje, adecuación de la presentación del producto, diseño, entre otros aspectos.

Para hablar de lo que no se debe hacer al exportar, lo más conveniente es encauzar los comentarios que los compradores normalmente hacen.

En este sentido, el lugar más común es la falta de honestidad; no cumplir con lo que se prometió: desde una simple cotización, hasta el envío de muestras, la entrega de un embarque en fecha y hora convenidos, la calidad del producto respecto a la muestra original.

No hay queja más cotidiana que la falta de responsabilidad hacia los compromisos adquiridos. Esto no daña únicamente a la empresa que incumple, sino que se generaliza a todas las empresas colombianas y finalmente, al país.

Para entenderlo mejor veamos un ejemplo:
Una compañía californiana que distribuye productos en Estados Unidos y Asia buscó afanosamente un fabricante de muebles mexicano que pudiera manufacturarle muebles conforme a sus especificaciones.

La disyuntiva consistía en fabricarlos en México o en China, dado que el Gerente de Compras es mexicano, había un especial interés por hacerlo en México.

Una vez que hubo aceptación sobre las especificaciones exigidas, se pidió la cotización y ahí empezaron los problemas.

A pesar de establecer diversos contactos, ésta no se entregó en dos ni en tres semanas, sino en dos meses. Resultó alta, pero ante la experiencia, el comercializador no quiso seguir invirtiendo tiempo en solicitar una nueva propuesta por los plazos de entrega que tenía y el proyecto se fue a China.

La falta de respuesta es otro problema. Ya sea como resultado de la participación en un evento internacional o de al visita a un mercado en particular, se adquiere el compromiso de enviar a un posible cliente extranjero, una cotización por volúmenes requeridos, muestras conforme a diseños entregados por dicho comprador potencial o un calendario de entregas parciales. Puede ser en realidad cualquier cosa que implique un compromiso adquirido.

Pasa el tiempo y la empresa no responde. El empresario extranjero se acerca nuevamente a el vendedor para encontrarse que por una o diversas razones ya no desea continuar con las negociaciones.

El empresario estadounidense cuida muchísimo su tiempo; ve una oportunidad de negocio y la sigue; si el exportador le indica que ya no le interesa por alguna causa, no va a pasar nada.

El importador dejará de llamar y se quedará la puerta abierta para otras empresas mexicanas. Lo importante es que exista comunicación. Después de todo, "si pide una cotización, en Asia le responden en dos días y tiene respuesta inmediata".

En Estados Unidos funciona todavía mucho el compromiso verbal. Debe tomarse esto muy en cuenta cuando este se adquiere porque se espera que se cumpla.

No traer consigo tarjetas de presentación en inglés (con las claves de larga distancia a la localidad de la empresa mexicana), cotizaciones, políticas de descuento establecidas, conocimiento técnico de los productos que se desea exportar y de la empresa en sí, así como enviar a las entrevistas a ejecutivos que no tengan poder de decisón o que no hablen inglés, son circunstancias que desembocan también en una mala imagen y en la fuerte sensación de pérdida de tiempo por parte del empresario estadounidense.

Ligado con la parte anterior está el punto del idioma. El importador estadounidense va esperar que al establecer contacto con una empresa mexicana con la que desea hacer negocios, exista personal que pueda responderle en inglés.

Estos son en forma muy distinta a algunos de los principales comentarios de importadores respecto a compañías mexicanas.

Desde luego, existen muchas experiencias también positivas, pero de lo que se trata en esta ocasión es aprender del error ajeno y esperamos que esta contribución sirva para ello.