17.09.04
¿Cuánto vale la
marca Juan Valdez?
Además, el lunes se abrirá la
primera tienda Juan Valdez en Estados Unidos y pronto los cafeteros
tendrán la oportunidad de tomar el control sobre el nombre.
La polémica planteada por congresistas como Jorge
Robledo y Carlos García se centra en el hecho de que la marca Juan Valdez
es un recurso del Estado que hoy está en manos de la empresa privada
Procafecol y que al no estar valorada en cifras económicas se corre el
riesgo de que los cafeteros no reciban las ganancias reales a que tienen
derecho sobre ella.
Frente a este tema, Gabriel Silva Lujan, gerente general de la Federación
Nacional de Cafeteros, argumenta que las marcas son activos intangibles
difíciles de medir y que lo que realmente vale no es el estimado comercial
sino el valor agregado que se les dé. "Las tiendas Juan Valdez y su
proyección internacional son lo más importante en este momento".
Durante el debate realizado en el Congreso, en días pasados, el ejecutivo
afirmó que desde el punto de vista contable, valorar la marca como un
intangible no le aporta más valor al patrimonio y que por tanto no es tema
para alarmarse en momentos en que Juan Valdez está en proceso de
internacionalización. ¿Qué opinan los expertos?
Contrario a lo que opina Silva Luján, los expertos en medición de marcas
consideran que la valoración es esencial para entrar a competir en los
mercados internacionales y que esta se debe hacer incluso desde el mismo
momento en que la marca comienza a operar en el mercado.
Opinan que esta medición puede hacerse en un período que oscila entre tres
y cuatro meses y la revisión de su valor en el mercado debe realizarse
cada vez que haya factores externos que obliguen a las empresas a ser más
competitivas para proteger las marcas o explorarlas mejor frente a la
competencia.
En concepto de Fernando Gastelbondo, gerente general de Compassbranding,
firma especialista en el tema de valoración de marcas, la eventual entrada
de competidores es un signo de alerta para darle valor a las marcas,
máxime cuando Colombia se encuentra ad portas de firmar un tratado de
libre comercio (TLC) con los Estados Unidos.
"La eventual firma del TLC implica que tendremos la presencia de nuevos
jugadores de talla internacional, con marcas muy valiosas entrando al
mercado local. Pero también significa que habrá más facilidades para
ingresar al mercado norteamericano. En este sentido es clave para las
empresas colombianas saber cuánto agregan a su negocio sus respectivas
marcas y tomar decisiones dirigidas a incrementar ese valor ante las
amenazas u oportunidades que se puedan presentar en el entorno económico".
¿Cómo se valoran las marcas?
El análisis de las marcas involucra aspectos financieros y de
comportamiento en el mercado. Según lo explica Gastelbondo, en el tema
financiero los analistas miran la proyección del flujo de caja,
generalmente a cinco años, y determinan qué porción de esos ingresos netos
proyectados son atribuibles a los intangibles. Posteriormente, se evalúan
los activos tangibles que tiene la compañía para estimar cuál debe ser la
rentabilidad normal dentro del sector en que se desempeña.
En la parte de mercadeo, se analiza cuánto aporta a los ingresos la marca
dentro de los intangibles, teniendo en cuenta que existen otros
intangibles que hacen parte relevante de los negocios, como por ejemplo
patentes, bases de datos, fórmulas y sistemas de distribución, entre
otros.
"El sector donde participan las marcas también es primordial a la hora de
valorarlas, pues en el caso de los perfumes la marca representa el 85 por
ciento del valor de los intangibles, mientras en las petroleras lo
importante son las calidades intrínsecas del petróleo que se está
vendiendo".
Otros aspectos que se tienen en cuenta para definir el valor comercial de
las marcas son las fortalezas y debilidades en el mercado. Por ejemplo la
estabilidad de la marca, el cubrimiento geográfico, el soporte
promocional, la vigencia y la protección legal, es decir que esté bien
registrada ante la superintendencia encargada, que tenga actualizados sus
registros y que no tenga demandas en contra de la propiedad intelectual o
industrial.
Estas variables permiten saber cuáles son los riesgos implícitos en que se
realice esa proyección del flujo de caja. Si al analizar todas las
variables se encuentran debilidades la marca pierde valor y si por el
contrario la calificación es alta en todas las variables el flujo de caja
va a tener un valor presente muy alto.
Adriana Camargo Gantiva
Redactora de EL TIEMPO
El impacto en el comercio
La necesidad de valorar las marcas surgió en la década de los 80, tras
grandes negociaciones de adquisición de empresas. En ese entonces Nestlé
compró a Rowntree, Keieler fue adquirida por United Biscuits; Pillsbury
fue comprada por Grand Metropolitan y Danone, empresa fabricante de
yogures y lácteos en Europa compró toda la porción del negocio europeo de
Nabisco.
Estas negociaciones se convirtieron en señal de alerta para que los
empresarios comenzaran a estimar sus marcas como el activo más valioso
que, en cualquier momento, puede ser considerado por los inversionistas
como una buena alternativa de compra.
Sube el precio del café
Ayer el precio del café colombiano subió de 77 centavos de dólar por libra
a 79 impulsado por el alza que se ha desatado en las últimas cinco
sesiones en el mercado internacional de Nueva York, ante los temores de
que el huracán Iván pueda ocasionar daños a las bodegas de Nueva Orleans
donde se encuentran buena parte de los inventarios de café de Estados
Unidos.
Pero los precios del grano no fueron afectados por los anuncios de que
Estados Unidos regresará a la OIC, según informaron operadores en el
mercado estadounidense. "Esto no va a llevar a un cambio en los precios de
café por mucho tiempo", dijo un corredor.
El ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, destacó el regreso de
Estados Unidos a la Organización Internacional del Café (OIC), que será
oficializado hoy, y dijo que será muy positivo para los países productores
ya que ayudará a regular el mercado y a mejorar la calidad del grano que
se consume.
"Esto es un hecho y lo veo con buenos ojos ya que Estados Unidos es un
socio estratégico. Sin embargo, esto no quiere decir que se vaya a revivir
el pacto de cuotas, que es cosa del pasado", anotó el funcionario.
