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UN ANIVERSARIO CON DOBLE CELEBRACIÓN

Al finalizar el 2011 se conmemoró un nuevo aniversario de los programas de Marketing y Negocios Internacionales y Publicidad Internacional. La celebración de los 10 años del primero y cinco del segundo fue una excelente oportunidad para conocer su historia, los logros y expectativas futuras, por lo que nos dimos a la tarea de entrevistar a varios de sus protagonistas y cubrir algunos de los eventos programados por la Escuela en esta fecha tan especial.
En el segundo semestre del año 2001, 74 estudiantes llegan a La Sergio para iniciar sus estudios de Marketing y Negocios Internacionales, creado, como asegura el vicedecano Hernando Nariño “para responder académicamente a las inquietudes de empresarios que se encontraban vinculados a la Universidad en un proceso de consultoría, y proponían nuevos perfiles profesionales frente a las necesidades del país en materia de educación superior, cuando se comenzaba a hablar del TLC con Estados Unidos y se especulaba con la aproximación de otros tratados”. En esa época, según comenta Ricardo Hoyos Ballesteros, director del programa, el Mercadeo iba tomando fuerza en el desempeño de las organizaciones, y es entonces cuando los cursos tecnológicos relacionados con el tema fueron evolucionando hasta convertirse en programas profesionales. La Universidad hace un cambio muy fuerte y afortunado, en el sentido de combinarlo con los negocios internacionales. En La Sergio, agrega, “estamos formando profesionales con la capacidad de actuar
en el orden global e incursionar en el campo de los negocios internacionales, atendiendo a la tendencia mundial de la globalización. Los estudiantes se están capacitando para abrir espacios en el comercio exterior, y establecer otros modelos de negocio, como pueden ser las franquicias para adquirir la representación de una marca internacional para Colombia o llevar una marca de Colombia al exterior, así como crear modelos de negocios vía virtual”.
Para Hernando Nariño, el esfuerzo del programa de Marketing, durante una década, ha fructificado en una unidad de negocio exitosa. El manejo como empresa no pierde de vista el objetivo del alto nivel académico. “Somos una de las facultades más demandadas, dentro del contexto del Marketing a nivel nacional e internacional. Es la que más estudiantes tiene, a nivel nacional. Y lo digo como presidente de la Asociación de Programas de Mercadeo: nosotros abanderamos en lo académico y en la investigación. Somos referentes para los asociados. El nivel de credibilidad de los empresarios de nuestro programa es alto y se ve reflejado en la gran demanda de nuestros practicantes”, señala.
Al estar en un mundo que ha sido transformado por la Inter- net y las nuevas tecnologías, el reto, comenta Ricardo Hoyos, “está en fortalecernos en sociología, antropología y semiótica, porque somos una carrera que trabaja para la gente. Y este es un camino que debemos comenzar a recorrer rápidamente”.

Nace publicidad internacional

Transcurridos cinco años del programa de Marketing y Negocios Internacionales, y tras el éxito alcanzado, se comenzó a trazar el camino del programa de Publicidad Internacional, “en tanto se buscaba complementar la formación de los estudiantes con opción de doble titulación, con un programa hermano”, comenta Nariño.
La tarea se encomendó al docente Ernesto Duque Gómez quien dirigió el trabajo de campo y la investigación de mercado. El programa se organizó a partir del concepto de comunicación intercultural para un mundo globalizado. La idea central es que multiculturalidad, sociología aplicada al consumo, antropología y filosofía son la base para conocer al consumidor como individuo, y construir las estrategias de comunicación de productos, en culturas y lenguajes de todo el mundo.
Nancy Enciso, directora del programa, explica que la planificación estratégica publicitaria (Planner) con énfasis internacional es el proyecto principal de la formación académica. “Gracias a este énfasis nuestros egresados están capacitados para dirigir estrategias de publicidad en lenguajes globales. Nuestro énfasis Planner corresponde a una tendencia mundial que se está desarrollando con fuerza en Europa y Estados Unidos desde el año 2000, y en Colombia desde 2007. Esto quiere decir que estamos preparando los futuros profesionales para las nuevas funciones que están llegando al mercado colombiano, con visión internacional. Esta es la tendencia de glocalidad que se apodera del mundo, y que tiene su espacio natural en nuestro Programa de Publicidad”, asegura.
Los logros, en ambos programas, son notables, y así lo evidencia el comportamiento ascendente en la vinculación de estudiantes. Actualmente, según afirma el vicedecano, “a la Escuela pertenecen 931 estudiantes en Marketing y 249 en Publicidad, para un total de 1.180.Tenemos 427 graduados en Marketing y 5 en Publicidad.
El éxito radica en un equipo de trabajo que está muy involucrado y comprometido. La relación jefe-empleado no existe; es más de amistad, y eso hace que el nivel de pertenencia de todos los que forman la Escuela sea más exitoso”.

Entrevista con el decano

César Valderrama, decano de la Escuela desde 2007, en entrevista para Arbolea habló acerca de las expectativas, fortalezas y planes futuros de los dos programas.
Arbolea: ¿Cuáles considera son las fortalezas de los programas y en qué nos diferenciamos de otras universidades?
César Valderrama: El mercado en general tiende a homogenizarse, esto es que todos los productos son cada vez más parecidos y el esfuerzo estratégico desde marketing hace la diferencia. Así las cosas, nuestro programa de Marketing y Negocios Internacionales, único con esa combinación, forma
profesionales con una fuerte educación
en mercadeo, preparados para la globalización. Por otro lado, el programa de Publicidad Internacional también es único en
su enfoque, ya que otras universidades se
centran en el diseño y otras en la creatividad. Nosotros los hacemos en el planner,
esto es planificador, que implica un pensamiento estratégico e integral al momento
de conceptualizar la estrategia de comunicación.

A: ¿Por qué fusionar estos dos pro- gramas en una sola Escuela?
C.V: Los dos programas tienen una gran afinidad, tanto que históricamente algunas universidades los integran en uno solo. El común denominador lo re- presenta “La Estrategia”. Al interior de las organizaciones existen áreas administrativas, financieras, logística y de producción; igualmente de soporte o estratégicas: mercadeo, comunicaciones y publicidad que representan la innovación de las organizaciones, que en otras palabras son su subsistencia.

A: De las acciones implementadas por usted, ¿cuáles le han dado mayores satisfacciones?
C.V: A lo largo de este tiempo, se han implementado muchas estrategias administrativas, académicas y de extensión, con un impacto positivo. Al llegar encuentro una Escuela muy grande en alumnos –una de las más grandes de la Universidad– con una estructura administrativa y académica en crecimiento, por lo que mi primera acción estuvo encaminada a fortalecerla.
Existe un viejo adagio popular que dice que cada torero llega con su cuadrilla, cosa que no comparto definitivamente. Construir equipos de trabajo, eficientes, eficaces, comprometidos y articulados no es tarea fácil, y es aún más difícil cuando no es con la propia cuadrilla… Sin embargo, qué grato es cuando te unes a un equipo y te conviertes en par te de él. Comparten contigo tus ideales, lineamientos, estrategias. Una de mis grandes satisfacciones, es tener un equipo consolidado, que labora engranado y con un norte común, lo que representa uno de los activos más importante para nuestra Escuela. Todos trabajamos en un mismo sentido, con un mismo propósito.
Somos obsesionados con la planeación, que es un práctica que asegura el éxito y el trabajo sinérgico. Así las cosas a partir de procesos de planeación estratégica, desde la administración, hemos llegado a conclusiones y decisiones fundamentales para asegurar el éxito a partir de tres grandes esferas: eficiencia operativa, diferenciación del producto y calidad.

A: ¿Cómo ve la Escuela en unos cinco años? ¿Cuáles son los planes futuros?
C.V: La Escuela estará muy bien, con una dinámica que la ver- dad, por las condiciones del mercado, pocas tendrán. Esto lo digo porque el nuevo orden del mundo virtual desarrolla modelos de negocio que no se basarán en la operación, sino eminentemente en la estrategia e innovación. Las organizaciones no podrán estar ajenas a las herramientas tecnológicas, y habrá un nuevo enfoque el cual de- penderá de la dinámica y respuesta pronta a necesidades y cambios del consumidor y del mercado. Ahí estaremos nosotros… dando respuesta a estas nuevas necesidades.
Actualmente trabajamos en un programa de psicología con énfasis en Marketing y Publicidad, el cual no tiene par en el mercado. Hemos estado analizando la posibilidad de otros como: animación digital, diseño de videojuegos, comunicación digital y multimedia, relaciones públicas, etc., disciplinas que el nuevo mundo virtual requiere y donde hay un incipiente desarrollo académico.
En la línea de investigación nuestra Escuela construirá un diferenciador importante que hemos denominado arquitectura cognitiva, tema que después de casi dos años de búsqueda logramos identificarlo, y hoy orgullosos encontramos, que con el apoyo de diferentes Escuelas y particularmente de la de Filosofía y Humanidades, se convertirá en una línea institucional.
Lo realmente importante es continuar encaminando nuestro esfuerzo para establecer las competencias que permitan seguir formando a nuestros estudiantes como exitosos profesionales.

actividades conmemorativas

Con una variada y completa programación, la Escuela de Marketing y Publicidad conmemoró un nuevo aniversario. Las primeras actividades se llevaron a cabo al finalizar septiembre con el Primer Encuentro Nacional de Investigación en Marketing y el Segundo Simposio Nacional de Investigación en Marketing organizados con el apoyo de ASPROMER (Asociación de Programas de Mercadeo).
En octubre, se realizó la Semana de Marketing y Publicidad, que contó con la participación de importantes conferencistas inter- nacionales. La agenda incluyó, además, exposición fotográfica, Festival de la Cultura Internacional, en el que los estudiantes representaron lo mejor de algunos países del mundo; Noche de las Estrellas, una entretenida actividad en el Observatorio Astronómico a la que asistieron empresarios con el fin de disertar acerca del futuro de la profesión y al cierre, estudiantes, docentes y funcionarios celebraron en el restaurante Andrés Carne de Res.

semana de marketing y publicidad

Carlos Raúl Morales Yaruro, estudiante de Comunicación Social y Periodismo, asistió a algunas de las conferencias programadas durante la semana de Marketing y Publicidad, y de ellas extrajo algunas conclusiones que presentamos a continuación:

Reina aguilera (México). conferencia “marketing relacional”
El Marketing de Relaciones es una necesidad porque aunque el Marketing de transacciones tiene virtudes respecto al pasado, le faltaba algo muy importante que es el acercarse al cliente, escucharlo, y sobre todo tratarlo en una relación tan cercana como si fueran amigos. No a todos los clientes se les puede tratar igual. Cuesta tanto atraer un cliente, que no se le debe descuidar después. La cuestión es conocerlo, y crear estrategias para retenerlo. Es preferible tener un número limitado de clientes leales, que jugar en un mercado masivo de clientes fugaces.

Sebastián goldsak trebilcock (Chile).
conferencia “marketing kids”

Solo conociendo a las personas se puede hacer Marketing. No tanto cuánto gana, dónde vive, qué posee, sino qué sueña, qué aspira, qué le motiva, qué le interesa. El verdadero Marketing entiende una relación a largo plazo. El conocimiento está en la calle, y hay que ir a buscarlo.
Los niños no son objetos sin decisión a los que se hace publicidad para que los padres compren. Son personas con tendencias de consumo, con aspiraciones, con un mundo propio. Y bajo ese conocimiento está basada una segmentación propuesta. Analizamos un poco el mundo que los rodea, cómo el Marketing se acerca a ellos y los errores que comete en ese acercamiento.

Alejandro kantun (México).
conferencia ¿te acuerdas de alf?
(las nuevas tendencias en la industria del entretenimiento)

Las industrias del entretenimiento y medios en América Latina están empezando a cobrar fuerza porque sin duda representan un negocio para muchos. Un negocio que tiene vida, que respira, que se mueve y que requiere de estrategias para que sobreviva. Es básico centrarse en dos aspectos: Marketing de la Nostalgia y Marketing Infantil. Examinando el concepto de las 4 “C”, elaborado por Al Lieberman, para cada producto deben crearse estrategias propias, si se busca generar algo realmente excepcional en una industria que es muy abstracta.

Germán Zúñiga (Colombia). conferencia creatividad con humor

Lo importante en este campo es ver cosas donde nadie las ve. Todos los beneficios de productos se deben plasmar de forma creativa y para ello hay un trabajo y un ejercicio. Se hace indispensable reconocer el valor de las emociones, lo llamativo y lo novedoso a la hora de crear nuevas y mejores campañas publicitarias. Es preciso ir más allá e innovar, ser más osados y agresivos, pero sin perder de vista que lo importante no es sólo la creatividad sino tener en cuenta que el cliente necesita resultados. La mejor publicidad es la que no parece publicidad y para ello se debe realizar “una reingeniería del pensamiento”. Hay que pensar diferente, si un trabajo es similar a otro no sirve, no se puede hacer nada igual.

Juan Pujol: promociones con alimentos, el compromiso ético de disney con sus consumidores

Por : Ana Isabel Beltrán Valbuena, estudiante de Comunicación Social y periodismo.
Hoy Disney, además de crear contenidos, los explota por me- dio de la publicidad de varios productos, como es el caso de los alimentos los cuales deben respetar los parámetros nutricionales de la Federación de Medicamentos y Alimentos, FDA. Este es un tema relativamente reciente, pero muy importante, ya que la empresa tiene como punto fundamental combatir la obesidad infantil como parte de su ética frente a los consumidores. Para lograrlo, Disney busca que los productos que promociona cumplan ciertos requerimientos como la ausencia de cafeína y la regulación de la cantidad de calorías en sus porciones. Esta nueva regulación coincide con la estrategia de la marca en los últimos años de no asociarse con categorías como cigarrería, trago o comida chatarra, pues parte del concepto que lo que vende es educación, calidad, cultura y sobre todo felicidad en familia, como lo ha venido haciendo desde sus inicios hace más de 80 años.

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