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CIENCIA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIOS: FACTORES PARA ENTENDER LOS COMPORTAMIENTOS DE CONSUMO

La Oficina de Relaciones Internacionales, en alianza con la Universidad Politécnica de Valencia, realizó la charla virtual “Neuromarketing y casos de aplicación” en la que participó David Juárez, director del máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la mencionada institución española.

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La Oficina de Relaciones Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda continúa abriendo espacios de interacción académica con diferentes Instituciones del mundo, aún en época de confinamiento. Por esto, el martes 12 de mayo llevó a cabo la charla virtual “Neuromarketing y Casos de aplicación” en alianza con la Universidad Politécnica de Valencia, España.

El encuentro académico, al que se agendaron más de 300 Sergistas, fue liderado por David Juárez, director del máster en Dirección de Marketing y Comunicación Empresarial de la Universidad Politécnica de Valencia Esta institución, con la que actualmente La Sergio tiene convenio, está clasificada entre las 150 mejores universidades del mundo, con menos de 50 años.

El tema principal de la charla fue el Neuromarketing, es decir, la unión de la neurociencia, el mercadeo y la comunicación con el fin de medir los estímulos que se dan en el cerebro del consumidor y su relación con las decisiones de compra.

Usualmente, el camino para alcanzar el aprendizaje y la aplicación de esta ciencia se divide en tres etapas: la formación, la consultoría y la investigación. Sin embargo, para David Juárez este modelo está mandado a recoger. El experto internacional propone iniciar con la etapa de investigación, seguir con la consultoría y llegar a la formación, dado que considera a la experiencia como la mejor maestra.

Como parte del acercamiento al Neuromarketing, Juárez presentó el modelo del cerebro triuno (MCT), propuesto en 1969 por Paul MacLean, quien plantea que el cerebro humano equivale a tres computadores biológicos interconectados: el complejo reptiliano, el cerebro límbico y el neocórtex; cada uno con una función específica: la supervivencia diaria, la gestión emocional y el razonamiento, respectivamente.

Para explicar de una manera más sencilla el funcionamiento de cada uno, Juárez, quien además es doctor en Marketing con énfasis en Neuromarketing, relacionó cada complejo con personajes comúnmente conocidos.

Al complejo reptiliano lo comparó con Homero Simpson, pues busca que todo funcione correctamente con poco esfuerzo y de manera egoísta; al cerebro límbico con Blanca Nieves ya que “le encantan las emociones y no le importa el ayer ni el mañana, solo el presente”, aseguró el experto. Y finalmente, al neocórtex, el encargado del racionamiento, la programación de las actividades y el cálculo matemático, con el físico Albert Einstein.

Precisamente, estas características son las que permiten comprender cómo funciona la mente del comprador. La economía de este siglo, y posiblemente la del futuro, no le apunta a conquistar a un cliente como Einstein, sino a un Homero o a una Blanca Nieves, pues son ellos quienes reflejan las necesidades y los deseos.

En este sentido, Juárez expuso la “teoría de los dos bolsillos”, la cual plantea que todo consumidor tiene un bolsillo destinado a Einstein y otro a Blanca Nieves. Cuando los productos comparten las mismas características, en términos de calidad o contenido básico, las personas terminan eligiendo aquel que sea más barato (Einstein); pero si hay atractivos adicionales, sin importar qué tan costosos sean, la gente va a elegir a Blanca Nieves.

Casos de aplicación

Para comprobar estas teorías, David Juárez acudió a experiencias reales. Así, presentó algunos de los estudios de caso que realizó la UPV, en los que, a través del uso de las tecnologías de Eye Tracking, respuesta galvánica y electroencefalográfica, se pudo analizar si una acción generaba emoción y decisión de compra.

El primer estudio se llevó a cabo con la empresa de calzado Pikolinos. Allí, Juárez y sus estudiantes tuvieron la oportunidad de ir a una tienda “prototipo”, un espacio de 2000 metros cuadrados que cuenta con pieles colgadas, artesanías, exhibición de los colores de la temporada, pantallas con modelos y fotos del trabajo de los fabricantes, una experiencia sensorial tan fuerte que convierte la acción de pagar en lo menos importante. Luego, visitaron una tienda normal de 35 metros cuadrados y comprobaron que al estar en un espacio más reducido, el comprador no sentía los estímulos, ni percibía detalles que pudiesen emocionarlo, afectando entonces la decisión de compra.

El segundo ejemplo se desarrolló con la tienda de Adidas y Valencia Fútbol Club. En ella se proyectan imágenes de los jugadores y hay una réplica exacta de los camerinos, los banquillos y el espacio que en el estadio ocupa cada integrante del equipo. Además, la venta de camisetas personalizables es entregada por un robot. Todo esto va acompañado de un piso en césped sintético, pensado en activar la respuesta galvánica, que corresponde al incremento en la conductividad de la piel de acuerdo con los estímulos y que ofrece información sobre si la experiencia está siendo positiva o negativa.

El tercer caso se desarrolló en el restaurante L´escaleta, un distinguido lugar que reúne a chefs que cuentan con estrella Michelin. Los docentes e investigadores de la UPV analizaron la experiencia que tenían los comensales al degustar los 18 platos que se ofrecen y luego le sugirieron al chef hacer ciertos ajustes para que la misma fuera un poco más dinámica y redujera las posibilidades de que se perdiera el interés. De esta forma, en L´escaleta se evidenció la importancia de contar con una “marca personal” compuesta por una combinación entre ubicación, entorno, instalaciones, ambiente, mesas, comida, emplatado, duración de la experiencia y cierre.

De acuerdo con Juárez, los tres ejemplos se desarrollaron con productos del día a día: zapatos, ropa y comida, los cuales, gracias a la aplicación de las estrategias de Neuromarketing, brindaron una experiencia totalmente diferente cargada de satisfacción para el cliente y para el vendedor.

Finalmente, el experto de la UPV señaló que el objetivo del Neuromarketing es superar las expectativas de aquello que los clientes quieren, en lugar de prometer demasiado.



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