“El neuromarketing es un estudio de los procesos cerebrales que se evalúan en la toma de decisiones de atracción, orientación, compra y consumo”. Vigo (2014). Estos procesos acuden a las diversas teorías y herramientas propuestas por la psicología cognitiva, la cibernética, la economía del comportamiento, la neurología, y todas aquellas llamadas neurociencias para identificar las zonas del cerebro que se activan durante las fases del consumo. De tal forma que es posible predecir el comportamiento del consumidor para entender las expresiones más relevantes que impulsan su conducta.
Peter Drucker afirmaba que: “el objetivo principal del neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que se descubran sus deseos, ambiciones y causas que no se ven en sus opciones de compra. Así se les dará lo que necesitan”.
Dicho esto, el neuromarketing es una disciplina que surge como una herramienta para entender el comportamiento del consumidor y mejorar la efectividad de las estrategias de marketing.
Las técnicas del neuromarketing utilizan conocimientos de las neurociencias para estudiar cómo la mente procesa la información relacionada con la adopción de marcas, productos y servicios o experiencias de compra, consumo y adopción de nuevas tecnologías.
El neuromarketing se basa en un principio: la mayoría de las decisiones que toma el consumidor, en primera instancia, son conductuales; en segunda, son emocionales y, en tercera, racionales. Estas tres dimensiones constituyen la actitud, esa que opera siempre y en todo momento. Así que, las técnicas tradicionales de investigación de mercado (encuestas, grupos de discusión, entrevistas a profundidad, entre otras), no son suficientes ni efectivas para comprender motivaciones y necesidades del consumidor.
En otro escenario, el neuromarketing para medir la actividad cerebral en respuesta a estímulos publicitarios, marcas, productos y estrategias de marketing, utiliza técnicas que incluyen la resonancia magnética funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG), el seguimiento ocular (EYE) y la medición de la conductancia de la piel (GSR), entre otras.
Con estas herramientas, al analizar la actividad cerebral en tiempo real, los investigadores pueden determinar cómo los consumidores responden a los estímulos publicitarios y cómo se relacionan con las marcas corporativas sus productos/servicios y experiencias.
Una ventaja del neuromarketing es que les permite a las marcas y a los empresarios comprender mejor cómo los consumidores perciben y posicionan en la mente sus marcas.
Al utilizar técnicas de neurociencia, los investigadores pueden determinar qué partes del cerebro se activan cuando un consumidor está expuesto a estímulos y estrategias de marketing. Entender estos procesos proporciona conocimiento valioso en cuanto a qué aspectos atraen la atención y la percepción, cómo se instalan en la memoria, de qué manera construyen pensamiento y lenguaje, y cómo se activa el sistema de recompensa con su estructura principal, que es la amígdala en su conexión con el neocortex prefrontal.
El neuromarketing también ayuda a los marketeros a optimizar sus campañas. Al analizar la actividad cerebral, en tiempo real, los investigadores pueden determinar qué elementos de una campaña publicitaria son más efectivos y cuáles deben ser ajustados o eliminados. Por ejemplo, un anuncio que utiliza ciertos colores, imágenes o historias puede ser más efectivo para atraer la atención del consumidor, mientras que otro puede ser más efectivo para persuadir al consumidor a realizar una compra.
Uma R. Karmarkar, Ph.D., Consumer Behavior, Stanford University, experta en neuromarketing, ha realizado investigaciones y publicaciones importantes en el campo. A continuación, un algunos conceptos clave que ha desarrollado:
Asi como Karmarkar, innumerables son los científicos e investigadores de universidades e instituciones de investigación de mercado en el mundo, en Latinoamérica y en Colombia, que utilizan y enriquecen el conocimiento del consumidor.
Mario Sigfrido Huertas, autor de este escrito, es experto en prospectiva de marketing y neurociencias aplicadas a los negocios, mediante el uso de técnicas de neuromarketing en su trabajo, tanto en Colombia como en Suramérica. Así mismo, ha aplicado el neuromarketing en el análisis de la experiencia del cliente y la toma de decisiones de compra.
Una técnica que emplea es el eye-tracking, que mide los movimientos oculares del consumidor y el compromiso emocional por medio de la dilatación de la pupila, mientras el consumidor observa una publicidad en la web o experimenta el producto en una tienda. De esta forma, puede determinar qué elementos de la publicidad o del producto atraen y capturan más la atención del consumidor y cuáles no.
Otra técnica empleada es la electroencefalografía (EEG), que mide la actividad eléctrica del cerebro mientras el consumidor está expuesto a estimulos de marketing que utiliza la marca. Por ejemplo, permite identificar las áreas del cerebro que están activas durante la exposición al horneo del pan o identificar las hondas cerebrales que se activan en el proceso de tostión del café y, así, comprender mejor la respuesta del cerebro en función del poder de recompensa, placer, euestrés o estrés productivo o distrés o estrés ansioso, y cómo inciden en su memorabilidad y repetición de la experiencia.
Para Huertas el neuromarketing es una herramienta poderosa para comprender mejor la experiencia del cliente y predecir la toma de decisiones para reformular estrategias y fortalecer la relación, posicionamiento y plasticidad de la mente del cliente para una mayor satisfacción y deleite. En su opinión, las técnicas de neuromarketing permiten ir más allá de las respuestas verbales de los consumidores y obtener una comprensión más profunda de cómo funciona el cerebro en relación con expectativas y deseos vs. experiencias de frustración, satisfacción, deleite y adopción de la marca producto/servicio puesta en escena.
En virtud de lo anterior, para el experto, el campo del neuromarketing supone que: