El 22 de mayo de 2025, en el Hall 74 de Bogotá, la Escuela de Comunicación e Industrias Digitales (COM+ID) de la Universidad Sergio Arboleda, llevó a cabo su segundo Digital Creativity Day, liderado por Álvaro García Jiménez, Decano de COM+ID, y con la participación de los estrategas y publicistas detrás de recordadas campañas presidenciales en Colombia y la región. Así mismo, en medio del inicio de una nueva campaña presidencial, el evento propuso un espacio de reflexión sobre las tensiones entre creatividad, estrategia y ética en la publicidad política contemporánea. Uno de los momentos más esperados fue el panel “¿Vender un candidato? Creatividad y estrategia en la publicidad política”.

¿Cómo ha cambiado la publicidad política en los últimos años?

Durante el panel, los expertos explicaron cómo ha evolucionado la construcción de la imagen de un candidato político, desde las campañas tradicionales hasta el uso estratégico de redes sociales. Además, se discutieron temas como la emocionalidad del votante, la ética en la difusión de mensajes y los aprendizajes que las nuevas generaciones pueden obtener de los grandes referentes del sector.

Ángel Beccassino abrió la conversación recordando cómo hace décadas una campaña se sostenía con una ficha, un eslogan y tiempo para construir. Hoy, la atención dura apenas unos segundos. “Las campañas pasaron de ser de baja fricción a campañas de alta fricción”, señaló, en referencia a la velocidad y saturación de estímulos que dominan el ecosistema digital.

Sin embargo, Juan Carlos Ortiz, explicó que el cambio es menos técnico y más cultural. “Las marcas hoy corren con dos piernas: una es el storytelling, la otra es la data y la tecnología”. La clave, según él, es entender cómo vive la gente, qué emociones predominan y cómo conectar con ellas sin perder autenticidad. Agregó: “Cuando la gente repite tu mensaje en una fiesta infantil, ahí hiciste historia”, dijo Ortiz.

Hay preocupación por la agresividad y la desinformación en la política actual, especialmente de cara a las elecciones, German Medina cuestionó el uso destructivo de las redes sociales y advirtió sobre su impacto negativo en el debate democrático: “Lo que uno ve en los medios y redes sociales todos los días es una cosa agresiva, una campaña polarizada, de mentiras, de injurias, y calumnias”. A pesar del panorama, expresó su esperanza en que emerja un candidato capaz de romper con esa dinámica: “Yo creo que vamos a encontrar un candidato que va a estar por encima de eso”, manifestó.

No obstante, uno de los momentos más reflexivos del panel llegó con la discusión sobre la ética en publicidad política. ¿En dónde está la línea ética del discurso? Los panelistas coincidieron que no se trata de trabajar para un candidato, sino con él. Ángel Beccassino fue claro: “Yo no vendo candidatos, trabajo con ellos para construir una sociedad en la que quiera vivir”. Es así como insistieron en que la ética, no es un accesorio sino la columna vertebral del oficio.

Por su parte, Carlos Duque cerró su intervención con una mirada crítica y reflexiva sobre el momento político que atraviesa Colombia. Señaló que con la llegada del gobierno de Gustavo Petro “cambió la hegemonía”, y con ello también se transformó el lenguaje de la política y del debate público. Para Duque, el país no necesita simplemente un cambio, sino una transformación de fondo: “Nos estamos envenenando entre todos porque no estamos buscando sabiduría. Claro que el país necesita un cambio, pero lo que necesita es una transformación”.

¿Vender un candidato? Quizás la pregunta no sea si es posible, sino si es deseable. Los panelistas coincidieron en que más allá del marketing, la verdadera estrategia está en generar confianza, entender la cultura y actuar con coherencia. En una era de likes, y fake news, la creatividad política más audaz podría ser la que apuesta por la autenticidad.

Participantes del primer panel

• Carlos Duque, publicista, consultor y estratega con décadas de experiencia en la construcción de marca política, institucional y comercial. Es el fundador de DuqueImagen y pionero de la comunicación política en Colombia. Fue el estratega de la campaña de Luis Carlos Galán.

• Germán Medina, consultor en estrategia y comunicación política, con experiencia nacional e internacional. Ha transformado elecciones en Colombia, Ecuador, Venezuela, Perú, Costa Rica, Paraguay y más, trabajando en 17 campañas presidenciales y cientos de estrategias ganadoras para alcaldías, gobernaciones y congresos. Ha asesorado figuras como Álvaro Uribe, Óscar Arias, Henrique Capriles y Federico Gutiérrez, entre muchos otros.

• Ángel Beccassino, Consultor de comunicación y manejo de crisis con impacto en campañas presidenciales, gobiernos y marcas en toda América Latina. Ha estado al mando de campañas presidenciales cruciales como la reelección de Juan Manuel Santos (2014), la campaña de Gustavo Petro (2018) y la de Rodolfo Hernández (2022).

• Juan Carlos Ortiz, fue el primer latinoamericano en dirigir una agencia de publicidad en EE. UU. cuando asumió la presidencia de Leo Burnett USA en 2006. Luego, CEO de DDB Latina. Ha llevado su talento a campañas políticas de alto impacto, como la que impulsó a Iván Duque a la Presidencia.

• Moderador: Álvaro García Jiménez, periodista, estratega y líder de medios con una carrera que conecta la información con la toma de decisiones. Ha sido Asesor de Comunicaciones de la Presidencia, Embajador de Colombia en Argentina (2008–2012), y directivo en gigantes como Univisión, FTI Consulting, Caracol TV. RCN Televisión y RTVC.. Decano de la Escuela de Comunicación e Industrias Digitales (COM+ID) de la Universidad Sergio Arboleda..

Seguido a esto, el evento tuvo su segundo panel: “De la plaza pública al algoritmo: elecciones en redes sociales”, en el que uno de los puntos más debatidos fue el rol de los medios de comunicación tradicionales frente al auge de los influenciadores. “Los periodistas ya no tienen el monopolio del relato. Hoy compiten por atención en un entorno dominado por la inmediatez y las emociones”, afirmó Pilar Acosta. Es por ello que se destacó la necesidad de que los medios recuperen su papel como fuentes de comprensión y profundidad, frente a una ciudadanía cada vez más crítica.

Los expertos enfatizaron que, en tiempos de saturación informativa y desinformación impulsada por tecnologías como la inteligencia artificial, el mensaje, la autenticidad y la creatividad siguen siendo irremplazables. “Los likes no son votos”, dijo Diego Carvajal. No obstante, dio un consejo a los jóvenes comunicadores: “El hambre y la constancia hacen la diferencia. No se trata sólo de talento, sino de hacer la tarea bien”. Enfatizó en la importancia en no seguir tendencias digitales sin un norte estratégico, porque terminan desconectadas de sus votantes.

Ahora bien, ¿cuál es el nuevo rol de los medios? Los medios ya no tienen el monopolio de la información y están entrando en una “guerra de trincheras” que los obliga a tomar partido. Aun así, deben mantener su legitimidad informativa. Además, implementar el uso creativo estratégico, no es un limitante para perder el foco en las propuestas. “Nadie es presidente en Twitter”, afirmó Lucas Pombo. La clave es mantener el norte estratégico y comunicar propuestas, no solo entretener. No obstante, hizo un llamado a los periodistas a afirmar que “generar valor es más importante que opinar. Una buena pregunta vale más que una opinión”.

Se habló además del regreso a prácticas tradicionales como el ‘puerta a puerta’ y los afiches en la calle, que combinadas con herramientas digitales pueden formar campañas más eficaces y cercanas. “No podemos abandonar la plaza pública. La política también se gana en la calle, mirando a los ojos al votante”, expresó Pilar Acosta. Además, envió un mensaje a las nuevas generaciones de comunicadores: generar valor, investigar con rigor, entender el algoritmo, pero sin olvidar la esencia de comunicar con propósito. “La política es una mezcla de matemáticas y poesía: datos, estrategia y emoción”, concluyó.

Este panel dejó una reflexión clara de cara a las elecciones de 2026. En un entorno saturado de información, marcado por la velocidad del algoritmo y la presencia de voces múltiples en redes sociales, las campañas políticas no podrán limitarse a seguir tendencias o generar likes, porque más allá de un espectáculo las personas quieren conexión, coherencia y propuestas reales.

Es por ello que es importante reconocer que volver al mensaje no significa abandonar lo digital, sino entender que la tecnología es solo un medio y no el fin. El éxito en las próximas elecciones dependerá de saber combinar estrategia, emoción y verdad. y de que se trata de mirar a los ojos al votante tanto en la plaza pública como en la pantalla.

Participantes del segundo panel:

• Pilar Acosta, estratega de comunicaciones. Socia fundadora de Quell. Ha liderado campañas como la de Sergio Fajardo a la Presidencia y la de Humberto de la Calle al Senado. Ha sido asesora en el proceso de paz en La Habana y en la Vicepresidencia de la República.

• Lucas Pombo, abogado, periodista y consultor en comunicaciones. Fue editor político de W Radio y formó parte del equipo de Julio Sánchez Cristo. Columnista en Semana, Cambio y SoHo. Becario Chevening y magíster en Políticas Públicas de la Universidad de Oxford.

• Diego Carvajal, especialista en comunicación digital, medios y transformación de contenidos. Ha liderado proyectos en Univisión, Televisa, El Tiempo, Discovery y Caracol Next, y es un referente en el uso estratégico de datos, tecnología y narrativas en plataformas.

• Moderadora: Pía Wohlgemuth, periodista con maestría en Derechos Humanos de The London School of Economics. Editora creativa de Revista Cambio. Experta en narrativas digitales, medios y transformación social.

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