por: Laura Andrea León
Varios estudios en psicología del consumidor han mostrado el poder de la utilización del prefijo “neuro-” en el aumento de la credibilidad en los productos. De la misma manera, la gente preferiría un producto en el que se muestre a una persona con una bata y un cerebro frente a uno con las mismas características y que no tenga estos elementos.
Confiamos ciegamente en lo que suene neurocientífico si esto tiene sentido para nosotros y además si se nos presenta con palabras bonitas como “encéfalo” o “hipocampo” y si se ponen en inglés mucho mejor. Para conocer más sobre el desarrollo de la neurociencia en el capítulo “Historia de la evolución del método en la neurociencia social” de nuestra Autora 4.0, Laura León. Este capítulo hace parte de la iniciativa Autores 4.0 de la Universidad Sergio Arboleda para empoderar a los autores académicos en un mundo digital.
La palabra neuromarketing no es la excepción. El prefijo “neuro-” viene del griego neuron (νεύρον), que significa nervio. En el caso de la neurociencia, hablamos de la ciencia que estudia el sistema nervioso. Sin embargo, cuando vemos el término neuromarketing, se define como el uso de técnicas de la neurociencia aplicadas al mercadeo.neuromarketing que reducen la toma de decisiones económicas a la activación de un área cerebral. Aunque esto suena maravilloso, no es real. Los procesos de toma de decisiones son complejos y requieren la activación de muchas áreas cerebrales. Dicha activación solo da cuenta de elementos descriptivos, pero están lejos de llegar a un mínimo control. Inclusive, muchos de los aparatos utilizados para el registro y estimulación ni siquiera cuentan con un soporte técnico que asegure que están midiendo algo más que ruido. Pensar que con un electrodo o con un botón se va a lograr inducir la compra es muy ingenuo. Lo mejor que puede pasar en este sentido es que no pase nada. Lo peor, se desacreditan investigaciones serias de neurociencia y toma de decisiones.
Tomar elementos de la neurociencia para entender a los consumidores no es una mala idea. Pero lo primero es tener claros los alcances, adicionalmente realizar estudios que den evidencia sólida que permita trabajar en el área, utilizando técnicas validadas y con los requerimientos necesarios, propios de la investigación. En este sentido, hablar de una neurociencia del consumidor.
Por otro lado, es menester entender que el consumidor es algo más que su cerebro. La toma de decisiones está influenciada por diversos aspectos contextuales y, para esto, ya existe una rama muy bien desarrollada que es la psicología del consumidor.
En conclusión, aunque la palabra neuromarketing suene muy bien, debemos ser críticos. Se puede hacer neurociencia del consumidor, pero se necesita mucho trabajo y es una rama que debe ir acompañada de la psicología del consumidor que tiene mucho que aportar.
